CANALES DE MARKETING

Cadenas de suministro 

La producción y entrega de un producto a los compradores requiere de la creación de relaciones con socios “superiores” e “inferiores”. 

Superiores: conjunto de compañías que proveen las materias primas, componentes, partes, información, finanzas, y experiencia necesarios para crear un producto o servicio. 

Inferiores: socios del canal de marketing que forman una conexión vital entre la compañía y sus clientes.

Canal de marketing o canal de distribución

Son un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial.

- Mayoristas

- Distribuidores

- Concesionarios

- Detallistas

Importancia de los canales de distribución

En cuanto al lugar: acercar el producto al consumidor paran que no recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer su necesidad.

En cuanto al tiempo: llevar un producto al consumidor en el tiempo más adecuado.

Funciones clave del canal

Completar transacciones:

- Información 

- Promoción

- Contacto

- Adecuación

- Negociación

Cerrar las transacciones:

- Distribución física

- Financiamiento

- Admisión de riesgos

Número de niveles del canal

Nivel del canal: Se refiere a la capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador final.

El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal. 

Canales de marketing directo

No tiene niveles de intermediarios entre el fabricante y el cliente.

Canales de marketing indirectos

Canal que contienen uno o más  niveles de intermediarios.

Sistema vertical de marketing

Consiste en una estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

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Tipos de sistemas verticales de marketing

SVM corporativo: combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario, en el canal, el liderazgo se establece gracias a la propiedad común.

SVM contractual: en el que compañías independientes con diferentes niveles de producción se unen mediante contratos a fin de economizar o vender más de lo que podrían lograr solas.

Organización de franquicia: SVM contractual en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, enlaza varias etapas del proceso de producción-distribución.

SVM administrado: el liderazgo se obtiene gracias al tamaño y poder de uno o varios miembros dominantes del canal.

Sistema horizontal de marketing:

En donde dos o más empresas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. (Wal-Mart y McDonald´s)

Sistema de distribución multicanal

Ocurre cuando una sola empresa establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.(canales múltiples)

También conocidos como canales híbridos de marketing.

Decisiones sobre el diseño del canal

- Analizar las necesidades de los consumidores

- Establecer los objetivos del canal

- Identificar las principales alternativas 

- Evaluar las principales alternativas 

Establecimiento de los objetivos del canal

Plantear los objetivos en términos del nivel de servicio que los consumidores meta desean.

- En los objetivos de canal influyen:

- El costo

- La naturaleza de la organización 

- Los productos de la empresa

- Los intermediarios de marketing

- Los competidores 

- El entorno

Decisiones sobre la administración del canal

- Seleccionar a los miembros del canal 

- Manejar y motivar a los miembros del canal 

  - Administración de las relaciones con los socios

- Evaluar a los miembros del canal 

Logística de marketing 

Implica planear, implementar y controlar el flujo físico de productos, servicios e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. 

Incluye:

- Distribución de salida (desde la fábrica hasta los revendedores o clientes)

- Distribución de entrada (de los proveedores a la fábrica)

- Distribución a la inversa (desplazamiento de productos descompuestos, no deseados o  sobrantes.) 

Objetivos del sistema de logística y principales funciones de logística

Objetivos del sistema de logística:

Proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. 

Principales funciones de logística:

- Almacenamiento

- Control de inventarios

- Transportación

- Administración de la información de logística

Conclusión

Ya que se tiene la segmentación de mercado bien estructurada, el producto ya creado y en la etapa de producción, se puede proseguir con la etapa de distribución del producto, conocida como canales de distribución de marketing. Los canales de distribución de marketing, no son mas que aquellos encargados de la entrega de los productos a los consumidores, ya sea de una manera directa o usando intermediarios, según sea el caso; en los canales de marketing, el departamento encargado de una empresa de esa actividad, es el departamento de logística  ellos son los encargados de la correcta gestión de los canales de distribución del producto. Sin la logística, los productos no pudieran llegar a sus destinos finales y por ende, dejarían de consumirlos los clientes. 

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FIJACIÓN DE PRECIOS

¿Qué es el precio?

En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. 

Factores que afectan las decisiones de fijación de precios

- Percepciones de valor del cliente

- Costos del producto

- Otras consideraciones internas y externas 

   - Estrategia de marketing, objetivos y mezcla

   - Naturaleza del mercado y demanda

   - Estrategias y precios de los competidores

Factores que afectan a la fijación de precios 

CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS ADICIONALES QUE AFECTAN LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS:

Objetivos de marketing:

La empresa debe decidir qué estrategia global usará con el producto o servicio. 

Los objetivos comunes de la fijación de precios podrían incluir:

- Supervivencia

- Maximización de las utilidades actuales

- Liderazgo en participación de mercado

- Liderazgo en calidad del producto

Estrategia de mezcla de marketing:

Las decisiones sobre los precios deben coordinarse con las decisiones en cuanto a diseño, distribución y promoción del producto para elaborar un programa de marketing consistente y eficaz. 

Determinación de costos por objetivo:

Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y posteriormente establece costos meta que asegurarán que se cumpla con ese precio.

Consideraciones organizacionales:

- Se debe decidir qué parte de la organización deberá fijar los precios.

- Esto dependerá del tamaño y tipo de empresa.

Estrategias y precios de los competidores 

¿Cómo se compara la oferta de mercado? 

¿Qué tan fuertes son los competidores actuales y cuáles son sus estrategias de fijación de precios? 

¿Cómo influye el panorama competitivo en la sensibilidad al precio de los clientes? 

Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos

- Fijación de precios para línea de productos

Implica fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una línea con base en:

  - Diferencias del costo entre los productos de la línea

  - Evaluaciones que los clientes hacen de sus diferentes características          

  - Precios de la competencia

- Fijación de precios para producto opcional

Fijación de los precios para productos opcionales o accesorios unidos a un producto principal (por ejemplo, una fábrica de hielos con el refrigerador).

- Fijación de precios para producto cautivo

Fijar el precio para productos que se tienen que usar junto con un producto principal (por ejemplo cartuchos de repuesto para navajas Gillette).

- Fijación de precios para subproductos 

Fijar un precio para los sub­productos con el fin de hacer más competitivo el precio del producto principal. 

- Fijación de precios para paquete de productos

Combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido (software, monitor, PC, e impresora).

Fijación psicológica de precios

Considera a la psicología de los precios y no simplemente a la economía.

Los consumidores normalmente perciben a los productos de precio más alto como de mejor calidad. Si los consumidores juzgan la calidad de un producto al examinarlo o al basarse en experiencias anteriores con él, utilizarán menos el precio para juzgar la calidad. 

Inicio de cambios en el precio 

Recorte de precio:

Exceso de capacidad

Disminución en la participación de mercado

Dominar al mercado a través de costos más bajos

Aumento de precio:

Inflación de los costos

Demanda excesiva

Conclusión

Por la existente diversidad tanto en los clientes como en los productos, hay una variedad de precios que se acomodan a los diferentes estratos sociales que existen en la sociedad hoy en día. Para la fijación de precios hay que tomar en cuenta los diferentes factores que hay, ya que previamente se debe de hacer un estudio para la fijación de precios, donde deben de trabajar en conjunto los departamentos de marketing, producción y finanzas para el establecimiento de los precios de los productos.  

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DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Existen dos maneras o  Estrategias para obtener ideas para nuevos productos:

- Adquisición de empresas, patentes o licencias para producir el producto de alguien más.

- Desarrollo de nuevos productos, originales, mejoras y modificaciones a los productos o marcas nuevas mediante la labor de investigación y desarrollo.

Fracaso de nuevos productos
Sólo 10% de los nuevos productos de consumo continúan en el mercado y son rentables después de 3 años.

La tasa de fracaso de productos industriales es de 30%.

¿Por qué fracasan los productos? 

- Se estima en exceso el tamaño del mercado

- Problemas en el diseño

- Posicionamiento, precio, o publicidad incorrectos

- Se impulsa una idea a pesar de los hallazgos desfavorables de la investigación de mercados

- Elevados costos de desarrollo

- Competencia

Principales pasos en el desarrollo de nuevos productos

Generación de ideas

Depuración de ideas

Desarrollo y prueba de concepto

Desarrollo de estrategia de marketing

Análisis de negocios

Desarrollo de producto

Mercado de prueba

Comercialización

Generación de ideas

Fuentes internas:

Personal de la empresa en todos los niveles

Fuentes externas:

Clientes

Competidores 

Distribuidores 

Proveedores

Desarrollo de estrategia de marketing

Describe las ventas que se espera obtener a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing.

Primera parte:

Describe el mercado meta, posicionamiento planeado, y objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades para los primeros años. 

Segunda parte:

Delinea el precio planeado del producto y el presupuesto de distribución y marketing.

Tercera parte:

Diseño de una estrategia inicial para un producto nuevo.

Desarrollo de producto

- Desarrollar el concepto de producto hasta convertirlo en un producto físico. 

- Exige un gran incremento en la inversión.

- Diseñar prototipos.

- Debe tener las características funcionales requeridas y comunicar las características psicológicas deseadas. 

Conclusión

Para el desarrollo de nuevos productos, no solo se necesita tener la idea y sacarla al mercado, también se necesitan una serie de estrategias que acompañan a los productos para que estos tengan éxito. El fracaso de los productos, se deben a muchos factores, que muchos de esos tiene que ver con la mala gestión en la planeación, desarrollo y posicionamiento de los productos en el mercado.

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PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

¿Qué es un producto?

Conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad, deseos y expectativas. Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades. 

¿Qué es un servicio?

Es un cúmulo de tareas desarrolladas por una compañía para satisfacer las exigencias de sus clientes. Una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. 

Ejemplos: servicios bancarios, hoteleros, transporte, de asesoría fiscal, educación,  seguridad, domésticos y de reparación, entre muchos otros. 

Niveles del producto

Producto central(necesidades básicas del consumidor)

Lo que el comprador está adquiriendo realmente.

Producto real.

Incluye el nombre de la marca, las características, el diseño, el empaque, el nivel de calidad.

Producto aumentado.

Servicios y beneficios adicionales como entrega y crédito, instrucciones, instalación, garantía, servicio.

Clasificación de Productos  y  Servicios

Productos de Consumo:

Productos y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal.

Se subdividen con base en la manera en que los consumidores los adquieren. 

- Productos de conveniencia

- Productos de comparación

- Productos de especialidad

- Productos no buscados

Productos Industriales o de Negocio:

- Materiales y componentes (materia prima)

- Bienes de capital(instalaciones,  equipo y mobiliario)

- Insumo y servicio(papel, lápices, asesorías, mtto.)

La distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto. Son bienes y servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio.

Organizaciones, personas, lugares e ideas

Organizaciones: Con fines de lucro (negocios) y sin fines de lucro (escuelas e iglesias).

Incluyen la publicidad de imagen corporativa.

Personas: Políticos, artistas, figuras deportivas, doctores, y abogados.

Lugares: Crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos (por ejemplo, el turismo).

Ideas (marketing social): Campañas de salud pública, campañas ambientales, planificación familiar, o derechos humanos.

Conclusión 

Los productos son los bienes tanto tangibles como intangibles que las empresas proveen hacia sus clientes y que estos los compren y los consuman. Por medio de la segmentación de mercado, es que se pueden crear y distribuir los productos hacia los consumidores, pero es de recordar que los productos son tangibles  como: la ropa, zapatos, agua potable, etc; y también productos intangibles o llamados servicios, por ejemplo: Internet  luz eléctrica  educación  etc.   

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DETERMINACIÓN DE MERCADOS META

Pasos en la determinación de mercados meta

Segmentación de mercado

Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. 

Determinación de mercados meta

Evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresará. 

Posicionamiento en el mercado

Establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada. 

Segmentación de mercados

Principales variables:
- Geográficas
Región del mundo o país, región del país, tamaño de ciudad o zona metropolitana, densidad 
o clima

- Demográficas

Edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, etcétera. Son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de clientes.
- Psicográficas
Clase social, estilo de vida y personalidad.

- Conductuales

Segmentación por ocasión,  beneficios que se buscan, estatus del usuario, frecuencia de uso y situación de lealtad.

No existe una forma única para segmentar un mercado. Se podrían combinar varias variables para definir mejor los segmentos. 


Requisitos para una segmentación eficaz

- Mensurables
- Accesibles
- Sustanciales
- Diferenciales
- Susceptibles de acción

Estrategias de determinación de mercados meta

- Marketing no diferenciado (masivo)

Hace caso omiso de las oportunidades de segmentación

- Marketing diferenciado (segmentado)

Se dirige a varios segmentos y diseña ofertas individuales para cada uno

- Marketing concentrado (de nicho)

Participación grande dentro de un o varios segmentos

- Micromarketing (marketing local o individual)

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, o como el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. 

Errores en el posicionamiento

- Subposicionamiento:

No lograr posicionar a la empresa en absoluto.

- Sobreposicionamiento:

Presentar a los compradores una imagen limitada de la empresa.

- Posicionamiento confuso:

Proyectar a los compradores una imagen confusa de la empresa.

Conclusión
La segmentación de mercado es un proceso muy importante en el mercadeo, ya que por medio de ella, se logra llegar a nuevos clientes o grupos de clientes con una mayor eficiencia. Sin la segmentación de mercado, no se podría llegar a todos los consumidores de una país o región, por el hecho que no se pudiera satisfacer a todas las personas con los mismos productos y por ende se perdería la fidelidad de estos clientes insatisfechos. 

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COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL COSUMIDOR

Se refiere a la forma en que los individuos compran bienes y servicios para su consumo personal. Estas personas constituyen el mercado del consumidor.

Modelo de conducta del comprador

Los factores de marketing y otros estímulos son entradas en la “caja negra del consumidor”. 

Aquí, los estímulos se evalúan de acuerdo al proceso de decisión de compra y a las características del comprador. 

Las respuestas del comprador influyen en su selección de producto, marca, distribuidor, momento de la compra y monto de la compra.

Comportamiento de compra del consumidor

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

- Factores culturales:  

  Cultura, subcultura, clase social.

- Factores sociales:

  Grupos de referencia, familia, papeles y estatus.

- Factores personal:

  Edad/ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y concepto   

  propio.

- Factores psicológicos:

  Motivación, percepción, aprendizaje, creencias, y actitudes.

Factores Culturales

La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. La cultura se aprende de la familia, iglesia, escuela, compañeros, colegas. Los cambios culturales crean oportunidades para nuevos productos o pueden influir en la conducta de compra.

Factores sociales

Grupos:

Grupos de pertenencia, grupos de referencia (Líderes de opinión), grupos aspiracionales.

Familia:

La organización de compra de consumo más importante.

Papeles y estatus:

- Papel = Actividades esperadas.

- Estatus = Estima general que le confiere la sociedad. 

Factores personales

Edad y etapa del ciclo de vida

Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. 

Ocupación

La ocupación influye en los bienes y servicios que la gente compra. 

Situación económica

Algunos bienes y servicios son artículos sensibles al ingreso.

Factores Psicológicos

Motivaciones y necesidades

Un motivo (o impulso) es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. 

Percepción

Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

Aprendizaje

Cambios relativamente permanentes en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. Interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.

Creencias y actitudes

Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Una actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. 

Conclusión

Ya que los consumidores son personas humanas, y así como dicen que cada cabeza es un mundo diferente, entonces es muy variado el mundo de los consumidores, ya que hay que saber los diferentes gustos que hay para cada quien, es aquí donde los mercadólogos se enfrentan a grandes contrastes y por eso deben de ser astutos y saber el modelo de conducta de cada consumidor o grupo de consumidores, para saber posicionarles una producto o una marca a dichos consumidores.  

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